中國 B2B 行業(yè)出海成績斐然，但也面臨阻礙,，尤其是在品牌層面與歐美企業(yè)相比處于弱勢,。

要想在激烈的競爭中獲得更多發(fā)展,，建立品牌信任度,，降低采購者決策風(fēng)險(xiǎn),，促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化,，無疑是關(guān)鍵因素,。

提升品牌，對于 B2B 企業(yè)來說不僅意味著提升短期轉(zhuǎn)化率,，更重要的是實(shí)現(xiàn)長期品牌溢價(jià)與市場占有率的提升,。

而對于具體銷售來說,，B2B 買家更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，選擇可信任品牌，構(gòu)建品牌的好處在于鎖定潛在客戶,、縮短決策周期，讓自己從競品中脫穎而出,。

B2B品牌建設(shè)的五大原則

原則一： 平衡銷售轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)的營銷投入

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,，B2B 行業(yè)品牌建設(shè)預(yù)算在營銷預(yù)算的平均占比在 46% 左右。企業(yè)剛啟動(dòng)品牌建設(shè)時(shí)預(yù)算可能相對更低,，但隨著企業(yè)成長,，應(yīng)該將預(yù)算向品牌建設(shè)傾斜,。

原則二：新用戶開拓與老用戶維護(hù)并重,，但側(cè)重開拓。

linkedIn 的數(shù)據(jù)顯示，其用戶中 40% 在 4 年內(nèi)會(huì)更換工作甚至行業(yè),，對于 B2B 企業(yè)來說,，可以用市場營銷來獲取新客戶,，用提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)復(fù)購和增購。

原則三：增加數(shù)字化營銷投入，尤其是視頻營銷,，尤其是 YouTube。

有數(shù)據(jù)表明,，64% 的 B2B 采購者利用在線視頻了解更多產(chǎn)品與服務(wù),，視頻可以幫助 B2B 品牌更好地吸引客戶,，提高觀眾保留率，并終幫助提高知-名度,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷售額,。YouTube 因?yàn)樯虡I(yè)決策者在其停留時(shí)間長,，值得關(guān)注,。

原則四：對詢盤階段客戶理性溝通,，對尚未進(jìn)入決策階段客戶感性溝通更有效。

在投放廣告時(shí),，感性廣告與理性廣告同樣重要,，可以在不同階段采用不同的廣告內(nèi)容策略。

原則五：全方位衡量廣告成效，平衡短期與長期 ROI,。

針對 “Out Market” 客戶,，更注重廣告對品牌認(rèn)知的促進(jìn)效果,，而對于 “In Market” 客戶則可以注重衡量轉(zhuǎn)化效果。Google 提供的一系列衡量工具,，例如品牌提升度調(diào)研,，能幫助 B2B 企業(yè)有效的開展衡量工作,。

品牌投放效果衡量方法論

衡量廣告投放效果需要有明確目標(biāo),、籌劃策略、衡量結(jié)果等多個(gè)環(huán)節(jié),。

那么,，B2B 企業(yè)在品牌廣告投放時(shí)該如何做呢？我們以 YouTube 為例,。

B2B 品牌投放 YouTube 廣告的核心目的就是縮短采購者購買決策周期,、增加詢盤數(shù)量，在目標(biāo)設(shè)定時(shí)要主要三點(diǎn)：

根據(jù)不同的營銷目標(biāo),，B2B 企業(yè)可以選擇合適的廣告形式,，在這里可以參照下圖。

這其中,，標(biāo)頭廣告擁有獨(dú)特和顯眼的廣告位,，而覆蓋面廣告則能提升用戶的廣告回想度，導(dǎo)視廣告同樣能顯著提高廣告回想度,，平均增幅超過 20%,，15 秒/20 秒不可跳過廣告則采用 CPM 計(jì)價(jià)，覆蓋面非常廣,。

更重要的是,，谷歌推出了視頻格式的覆蓋面廣告系列（Beta 版），借助自動(dòng)化技術(shù)來確定各種視頻廣告格式的優(yōu)組合,，能有效提升廣告投放的 ROI,。

那么,，如何衡量創(chuàng)意素材的有效性呢？

一般來說,，視頻廣告的觀看次數(shù),，以及觀看者觀看視頻或者與視頻互動(dòng)您所花費(fèi)的平均費(fèi)用，是評估素材優(yōu)劣的核心指標(biāo),。從創(chuàng)意性來說,，我們還可以用更具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)來進(jìn)行參考。

就具體的營銷與衡量工作,，下圖中提出了一個(gè)具體參考,，B2B 企業(yè)需要靈活地采用有針對性的方法來進(jìn)行。